Desde que eu me entendo por gente ouço falar da importância do boca a boca na divulgação de algo. Na adolescência, lembro das festas em que convidávamos 10 pessoas e apareciam 30. Cada pessoa era um grande veículo, mesmo sem pedir que convidassem mais, as pessoas faziam. O boca a boca simplesmente foge do nosso controle, mas seu conteúdo não.

Até então, empresas e profissionais não sabiam o valor real, cientificamente falando, desse “tipo de propaganda”. Esta semana, a empresa de tecnologia wireless Satmetrix revelou sua pesquisa pioneira  sobre o assunto, e mostrou quanto custa um bom e um mau cliente para ela.

Estamos na era de gerar grandes experiências ao consumidor, nunca profissionais, livros e publicações falaram tanto em “experiência do consumidor”. Um conceito que alcançou a fama com a filosofia Starbucks. Richard Owen, CEO da Satmetrix sintetiza o assunto: “No clima econômico atual, empresas precisam se focar mais em entregar uma experiência superior que retém consumidores e cria o boca a boca positivo”. Ou seja, experiência do cliente = boca a boca.

Pouquíssimas empresas brasileiras parecem se preocupar em oferecer grande experiência ao consumidor. Isso resulta em quase nenhum buzz, a não ser o negativo. Lembro de um professor meu que dizia “uma pessoa elogia a marca para uma ou duas pessoas mais próximas, mas faz questão de falar mal para umas 7″. Tim Manners, no seu livro Relevance, cita várias empresas que estão diminuindo a verba publicitária e aumentando em ações que melhoram a experiência com a marca — Nike é uma delas.

Afinal, quanto vale um cliente? Para a maioria das empresas, ele vale exatamente o que está na nota fiscal, o problema é que o valor das compras pode não compensar o quão mal ele irá falar de você assim que por os pés fora da loja. O estudo da Satmetrix mostra que o cliente pode ser um promotor —indica ou fala bem— ou um detrator —cliente que fala mal e não indica—. Entre um e outro, está o cliente médio, que representa apenas o valor da sua compra, já que não afasta nem atrai novos clientes. No entanto, um detrator anula todo o valor de um promotor (aquela história de vem 1 vão 7). Um detrator “custa” cerca de $2000 menos que um promotor, fazendo os cálculos, se você tem um cliente que gosta de você e outro que não gosta, você está com prejuízo de $300. Um promotor ganha para a empresa cerca de meio cliente, o detrator afasta 1,3. Em outras palavras antes de fazer o certo, procure não fazer absolutamente nada de errado.

Claro que isso é relativo e varia de empresa pra empresa. Por exemplo, detratores custam muito menos à Nokia do que para LG (celulares). Porque a Nokia tem um amplo histórico de boca a boca positivo e grande parte das pessoas recomendam celulares Nokia sem pensar duas vezes.

O grande mérito do estudo está em quantificar algo que aparentemente era incalculável. Criando uma equação do valor de compra com a capacidade de atrair ou afastar novos clientes. Isso é útil para todas as empresas —e não somente para a Satmetrix— pois ajuda a vislumbrar os novos caminhos que as estratégias de marketing podem (e devem) seguir.

É como Jackie Huba disse: “a melhor maneira de impedir o boca a boca negativo é falar menos e ouvir mais”.