Em um dos seus maravilhosos artigos (que eu recomendo a todos que leiam), Mark Ritson usou o termo “commoditizar” para marcas que fazem o trabalho oposto do branding. O branding busca criar valor para a marca, de modo que as pessoas se disponham a pagar muito mais por um produto, que muitas vezes é um commodity. Ou seja, commoditizar é, ao invés de criar valor, criar apenas condições para que as pessoas comprem tal marca. E isso inclui promoções, brindes e preços baixos. Competir por preço é sobreviver, não conquistar. Como disse Ritson, houve o tempo em que Nike era apenas tênis, a Microsoft apenas um software e a BMW apenas uma fábrica de carros da Bavária.

Uma das coisas que eu aprendi na minha finada especialização em Vendas foi que Preço é estratégia, e não cabe ao financeiro da empresa decidir. Preço é antes de tudo tarefa do marketing. As pessoas não compram Foston porque gostam do produto ou se identificam com a marca, compram porque é mais barato. No fundo, elas desejam ter um iPod.

Todas as marcas nascem commodities. É o marketing e a paciência que levam esses produtos “sem grande valor” a um patamar único e exclusivo. Essa é a ordem natural do mercado, mas essa ordem é invertida quando você trabalha focado em preço e promoção. Em vez de usar as ferramentas do marketing para gerar valor, usa-se apenas para vender, ou melhor, para sobreviver. Isso é commoditizar.

O mercado brasileiro carece de marcas de bens de consumo fortes se comparado com outros países, e um dos fatores que eu acredito é a commoditização. Todo mundo querendo ser a marca mais barata da gôndola, é como se o mantra da maioria das empresas fosse “vender mais a qualquer preço”. Quando deveria ser “vender melhor”.